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特集

特集・紙おむつ・生理用品——新需要顕在化で市場開拓

2014年4月14日

成熟・成長市場に新価値

 

超高齢社会の到来で成長が見込まれる大人用紙おむつ市場、少子化や人口減による縮小をどう迎えていくかが課題の子供用紙おむつ、生理用品市場。それぞれ状況は異なるが、各メーカーは、新需要の発掘・顕在化や独自性を追求した商品の存在を明確にアピールすることで、成長を加速あるいは縮小に歯止めを掛けようとしている。各市場の現状や、メーカーの戦略などを追った。
 子供用はサイズ、機能で新たな訴求
 子供用市場については、人口減少、使用枚数の横ばいが続く中、市場の維持、拡大に重要な単価がダウンする傾向にある。テープ、パンツ合わせたトータルでの平均ピース単価は、2011年が20円、12年が19・6円、13年(4〜9月)が19・3円とじわじわと縮小している。
 単価の上昇が早急な課題であることは明白だが、それに向け各メーカーは、より早い年齢期でのテープからパンツへの転換を促している。サイズ別の平均ピース単価では16・4円のMサイズのテープが、パンツになると17・3円に、18・4円のLサイズのテープが、パンツになると22・4円になる。
 そこで登場するのがSサイズのパンツ商品。通常「はいはい」から「つかまり立ち」期当たりで履かせやすいパンツの使用が始まるが、それ以前の足の「ばたばた」期での使用を促したもので、大王製紙の「グーンやわらかフィットパンツ」が12年に発売したのに続き、昨秋はP&Gの「パンパースパンツ」、今春はユニ・チャームの「ムーニーマンエアフィット」がSサイズを投入。商品の存在や「ばたばた」期におけるパンツの利便性の訴求を強め、新市場の構築を図る。
 また、機能面の向上で単価アップを狙う例もある。関心を集めているのが、大王製紙の「グーンアロマジック」。排尿や排便後の紙おむつの嫌なにおいを、独自技術で不快と感じない香りに変化させるものだ。同社では、付加価値品でありながら、特別な用途、位置付けではなく「普段使い」の商品として拡販していく考えで、使用後のおむつのにおいに不満を持つ消費者を取り込んでいく。
 大人用は男性の軽度失禁市場が活性化か
 大人用では、軽度失禁や、パンツ及びパンツ用パッドなどの中度市場が、5〜10%での伸びを続けている。そんな中、今年注目を浴びそうなのが男性用の軽度失禁に対応したパッドやライナー。女性用はここ数年で各メーカーが専用品の発売、存在認知の向上を図った結果、市場が構築されてきている。ただ、男性専用の商材というのはまだ数も少なく、実際の使用も8割の人が女性用の商品を使っているというデータもある。また、「常に漏れるわけではないが、ゴルフなどのスポーツ時に少し漏れる時がある」や「ふとしたはずみに漏れ、ズボンにしみないか心配」と感じる使用意向者が150万人いるという調査結果もあり、潜在需要の高い市場としてメーカーも小売店も関心を寄せている。
 今春はユニ・チャームが「ライフリーさわやかパッド男性用」(20、80、200ml用)を発売。日本製紙クレシアが既存の「ポイズパッド」に「ポイズライナーアタッチガード男性用」(15ml用)を追加した。
 新たなカテゴリーの構築に向け「専用品の店頭作りにバイヤーも理解を示している」(メーカー関係者)状況にあり、アプローチ次第で市場が一気に動き出す可能性もある。
 香りニーズが高い生理用品
 生理用品は、肌への優しさを訴求したスリムタイプ市場が、ここ数年2桁の成長を続けている。各メーカーはこの市場に対応した商品を積極投入しており、特に薄さと吸収力を兼ね備えた「夜用」の投入で更なる成長を目指す。
 また、ライナーでは、香りを訴求した商品が全体の50%を占めるまでに成長、トイレに流せるものなど利便性の高い商品も構成比は低いものの、40%近くの成長を昨年示した。
 香り訴求品では、市場の成長を上回るユニ・チャームの「Kiyoraフレグランス」、おりものシートでは小林製薬の「サラサーティさらりえ」がそれぞれ香りを追加し、新規ユーザーの獲得と囲い込みを図っている。

 
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