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特集・頭皮ケア&メンズコスメ——頭皮ケア 地道な啓発に活路

2014年2月24日

シャンプー・コンディショナー 機能訴求で拡大へ

 

 頭皮ケア意識は男女を問わず年々高まっている。かつて育毛と言えば「育毛・養毛剤」が大きなウエートを占めていたが、ここ数年は、シャンプー・コンディショナーやプレシャンプーで頭皮ケア機能を訴える商品が目立ってきた。各社の商品戦略を取材した。


 本紙推計によると、2013年4〜12月の育毛・養毛剤市場は約270億円(薬局・薬店売価ベース)で、前年同期比100・1%の微増となった。上位5社のシェアは、大正製薬55%強、花王16%強、第一三共ヘルスケア5%強、資生堂5%強、加美乃素本舗4%弱と、ここ数年来の傾向通り大正製薬が圧倒的な強さを見せている。また今期は、大正製薬だけが前年実績を5%程度上回っており、花王、第一三共ヘルスケア、資生堂、加美乃素本舗の各社は軒並み前年割れとなった。
 大正製薬の強さは「リアップ」シリーズの高い機能と効果感による継続性が挙げられる。特に09年5月発売の「X5」以降は独走態勢を強め、昨年発売したミノキシジル配合の「同ジェット」で若年層の取り込みも進めている。
 若年層の取り込みから本格育毛へのスイッチは、第一三共ヘルスケアの「カロヤン」シリーズでも注力。「カロヤンジェット」による新規ユーザーを、店頭やテレビCM、ウェブによるプロモーションにより「カロヤンアポジカΣ」や「同ガッシュ」の本格育毛につなげていく戦略だ。この点、「サクセス」のライト育毛で圧倒的な認知と若年層ユーザー取り込みに成功している花王は、同一ブランド内での本格育毛剤へのスムーズな移行が今後の課題だろう。


 各社の課題は、育毛・養毛剤にありがちな「諦めによるブランドスイッチ」だ。対応策としては、一日2回の継続使用(大正製薬)、年末、夏季といった需要期のメディア露出(第一三共ヘルスケア)などを行なっている。
 頭皮のケアにおけるシャンプーブランドの躍進も目覚ましい。昨年男性用を投入したP&Gの「h&s」やノンシリコーンにした資生堂の「金ツバキ」は、高まるニーズに対応したもの。一時期ほどではないが、ノンシリコーンブームは「頭皮に優しい」といった誤解も相まって、シャンプー・コンディショナーによる頭皮ケアブームを後押しした。
 育毛・養毛剤において機能・効果追求は言うまでもないが、スキンケアと同じく体に使うアイテムなので①正しい知識②正しい使い方の啓発と浸透—に力を入れることが、地味でも必要な市場である。既に、他業界では増毛法、ウイッグ、内服薬といった“ライバル”が力を付けてきている。インパクト重視のプロモーションに終始し、消費者が期待外れに終われば、市場全体への信頼に影響してくるだろう。

 

転換期迎えるメンズコスメ カテゴリーごと成長に格差

 

 美意識の高い若年男性が増加し、男性用化粧品、いわゆるメンズコスメと呼ばれる市場、商材に注目が集まって久しい。ただ、基幹カテゴリーを見ると、成長性が高いとは一概に言えないようだ。  ヘアワックス、フォームなどのスタイリング剤市場は、2001年の424億円から12年には248億円にまで減少している。その要因は、人口減もさることながら「使用率」の低下が大きく影響している。ヘアワックスで70%以上のシェアを持つマンダムの調べでは、特に高校生のスタイリング剤離れの傾向が顕著に現れている。01年に79・2%だった使用率が12年にはわずか25・0%にまで縮小。主な理由は「使いたいが、自分に合ったスタイリング剤がない」というもの。ただ、そのうち65%が「使いたい」という使用意向を持っており、同社でも若年層のウオンツをより汲んだ商品の開発を急いだ。そこで生まれたのが昨秋発売した「ギャツビーヘアジャム」。“自己主張しすぎない素髪感”のスマートヘアを追求したことで、配荷が計画を上回るほど消費者に受け入れられているという。

 

 一方、現在の市場では、同商品以外目新しい剤型や大型ブランドがないことから、今後を占う転換期を迎えていると言えそうだ。  その他の商材では、においを気にする男性の増加から、デオドラント市場(ボディーペーパー、ボディーウオーター、デオドラントスプレー、その他デオドラント)が好調。09年の56億円から13年には86億円にまで拡大した。最も構成比が高いのがボディーペーパーの38億円。11年から順に30、33、38億円と着実に数字を伸ばしている。次いでデオドラントスプレーの25億円。10年から順に29、24、23、25億円と、それまでのダウントレンドに歯止めを掛けた。デオドラント市場は毎年の追加品や、ここ数年は新規ブランド投入などで店頭も活性化されており、暑さに頼らない“防臭”や“香り”のコンセプトが今後の更なる底上げに欠かせないものとなっている。



 
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