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特集

特集・香りのある生活——売り場作りが成長の鍵

2014年2月17日

消臭芳香剤 市場は縮小傾向も新アイテムで活性化

 

 香りを訴求する日用品が数多く投入される中、本家本元の消臭芳香剤が引き続きバラエティー豊かな品ぞろえで支持を集めている。様々な場面で香りを楽しむニーズが依然として広がる一方、市場自体は微減傾向にあり、巻き返しが求められそうだ。


 消臭芳香剤の市場規模を経年で追ってみると、2011年に700億円を超えていたが、12年、13年とやや縮小して680億円程度となった。用途や香りなど、多くの種類が市場に投入されてはいるものの、競争激化も進み、PB商品を含め単価ダウンが全体に影響したと見られる。
 しかし最近の市場では、異業種やキャラクターとのコラボレーションによる期間限定商品を始め、形状や用途、香りといった面で新たな切り口を持つアイテムが登場していることで、市場自体は活性化している。常に新鮮な提案を行うことが動きを活発にするとの理解が進んでいることから、更に今後も、商品開発面での競争が進みそうだ。市場規模もまた、増加に転じるとの見方が強い。


 市場のシェアを見ると、大手2社で過半数を占め、更に3番手まで入れると8割に達している。スプレーなど一部の剤型では中堅メーカーやアウトサイダーが参入しているものの、基本的には大手間の競争が続いている。
 その剤型別では、新製品や改良品の投入が多く、かつ好調に推移しているリキッド・オイルタイプが全体の45%まで成長し依然として主流を成している。その分、ゲルタイプは減少しているが、トイレ用の増加が寄与したスプレータイプは2割以上の比率まで拡大してきた。
 また、用途別では、室内用が約6割と最大で、トイレ用が4割近くを占めている。この2大カテゴリーに対する新製品の発売が圧倒的ながら、最近は他の用途開発も進んでおり、市場活性化へ向けた一つのポイントになる可能性を秘める。


 ニーズが拡大し、多様化も進み、新提案も多い市場にあって、課題の一つとなるのはやはり売り場作りになるだろう。
 エステーによると「消臭芳香剤は6割のお客が売り場に来て買う商品を決めている」としている。かつ購入を決定するまでの時間はわずか35秒だという。となれば、選びやすく、買いやすい売り場の構築が必須となる。商品の改廃も多い市場だけに、いかに消費者視点の売り場を作れるかどうかが活性化への大きな鍵を握る。



 
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