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特集

特集・ライセンスキャラクター——大きな付加価値となるキャラクター

2013年6月3日

他店との差別化図る店頭作りに有効

 

 アニメ・漫画作品、イラストなど、多種多様なキャラクターをパッケージなどに用いた日用品、化粧品が市場に続々と登場している。そのキャラクターが好きな子供に興味を持ってもらい、使ってみたいと思わせるために、アイコンとして使用するケースの他、すでにブランドイメージが確立された商品について、更なる拡販のきっかけにするべく企画品として発売していくケースも見られている。気になるキャラクター商品の現状を追った。

 キャラクター商品への関心は、年々高まる傾向にある。例えば、約20年前からキャラクターをテーマとした様々な日用品・トイレタリー商品を展開するバンダイでは、ここ5年間でシャンプー、歯ブラシ、入浴剤、絆創膏といった定番品を中心とした子供用商品が、120%の伸長を見せている。同社の開発担当者は、少子高齢化の影響で縮小傾向にある子供向け商品について「今後、定番のカテゴリーが急に2倍、3倍に拡大するのはあまり期待できない」とするが、「キャラクターという武器をうまく使って、売り上げの増加を図っていきたい」と展望している。
 ただ、キャラクター商品の難しさは何が受けるか分からないといった点にある。あるメーカー担当者は、「子供の場合、年齢を重ねれば重ねるほどいろいろなキャラクターに興味が分散してくる傾向にある」と指摘。更には「同じキャラクターを用いていても、イラストの感じによって売り上げが変わってくる」と、見せ方の違いによっても差は出てくると明かす。


 大人向け商品の場合も、キャラクターの人気がそのまま売り上げにつながるとは限らない。すでに構築したブランドイメージをより広げるきっかけとしてキャラクターを用い、幅広い層に向けたアピールの手段として活用するケースが見られるが、あるメーカーが企画限定品についてのキャラクターを変更したところ、作品の人気は以前の方が高かったにもかかわらず、売り上げは1・5倍ほどに増加した。必ずしも、人気のあるキャラクターに題材を求めれば良いというものではなく、いかに「コアな人気があるか」(メーカー担当者)を見極めていくかということも成功の鍵となりそうだ。
 なおかつ、キャラクターを用いることによって「安物っぽくなってしまったり、おもちゃっぽくなってしまうと、流通・小売店が積極的に商品を扱うことをためらうケースがある」(メーカー担当者)という課題もある。大人向け商品の場合、子供向けより多彩な商品が市場に登場しているため、選択肢がたくさんあり、キャラクター商品が成功するのは非常に難しい。キャラクターに特化しすぎてしまうと、それが好きな人しか購入の意欲がなくなってしまうといった悩みも抱えている。「大人の場合は機能を重視する傾向があるため、キャラクターが付いていると逆に機能が劣って見えてしまうこともある。そのため、その機能を打ち出すためにマッチしたキャラクターを使わないとうまくいかない」(メーカー担当者)。キャラクター商品を見せびらかしたいという子供に比べ、好きだけど周囲にそれを知られたくないという大人ならではの“隠れファン”という心理も、見逃すわけにはいかない点だ。


 流通・小売業にとっても魅力ある商品
 キャラクター商品の大きなメリットの一つが、値下げ競争に巻き込まれないこと。特に子供向け商品では、キャラクターという存在は大きな付加価値となる。値段がいくらであっても好きな人は購入し、興味のない人はなかなか購入の手が伸びないという傾向がはっきりしているため「価格の上下でほとんど売り上げが変わらない」(メーカー担当者)というのは大きなメリットだ。
 また、ある業界関係者は「売り場で子供が商品を欲しがった場合、玩具などの場合は価格や教育面を考慮してすぐには買いづらくても、シャンプーや歯ブラシの場合は、『きちんとお風呂に入るのよ、歯を磨くのよ』と習慣づけの一環にもなるため買いやすい。値段も玩具に比べれば求めやすい」と、値段が安いこと、遊ぶだけでなく生活習慣の確立にも役立つことなど、親が子供に購入しやすい商品であることを指摘する。また、赤ちゃん用オムツなどの製品にキャラクターを入れるケースもあるが、そのキャラクターを好んできた世代が親になり、子供がまだキャラクターに興味がなくても、使っている姿が可愛い、ということをきっかけに購入につながっているケースも多く見られている。


 小売店としても、他社との差別化を図るために有効な商品となる。例えば通常、小売店の売り場環境を見ると、カテゴリー別に商品が並んでいるケースが多いが、キャラクター商品売り場として集積することで、利用客が滞留する時間が増加し、同じキャラクターの商品を複数購入することによる購買点数の増加につながっているというデータもある。
 このように、消費者にだけでなく、流通・小売業にも様々なメリットが考えられるキャラクター商品。今後、ますます注目を集めていくのではないだろうか。



 
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