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特集

特集・紙おむつ・生理用品——新価値提供で勢い拡大へ

2013年4月22日

成長と歯止めへの施策は…

 

 日本の総人口は04年をピークに減少しているが、65歳以上の人口は23年に全体の3割以上、52年に4割以上に達すると見込まれている。この動きを背景に、当然ながら大人用紙おむつ市場は伸長、生理用品、子供用紙おむつ市場は縮小傾向にある。今後も拡大が期待される大人用市場、やや回復の動きが見られる子供用市場の現状を追った。


 薄型パンツ、軽失禁タイプの伸長続く
 大人用紙おむつカテゴリーの12年の店頭売り上げ規模データは、テープタイプが74億円(前年比98・7%)、薄型パンツが177億円(同108・6%)、長時間パンツが104億円(同98・1%)、汎用パッドが75億円(同97・4%)、長時間パッドが12億円(同100%)、夜用パッドが57億円(同111・8%)、パンツ用パッドが37億円(同112・1%)、フラットが9億円(同90・0%)。特に薄型パンツは08年比で139・4%と成長幅が大きい。介護度が低く、自立度の高い層に向け、紙おむつを履いている使用感を軽減したスリムな商品が勢いを維持している。
 また、近年、市場が構築され、伸長度合いも著しい軽失禁タイプは、12年の生産数量が15億1300万枚の前年比120%(日本衛生材料工業連合会調べ)。08年は6億5700万円と半数以下だったが、11年に12億5600万枚となり、テープ・パンツタイプの12億5500万枚を上回った。このカテゴリーは、大人用の介護としての展開か、生理用品としての展開か、店頭でも流動的な面があるが、近年のトレンドの尿ケア専用品は、テレビCMや店頭POPなどで明るい雰囲気を演出し、尿ケアすることへの抵抗感を取り除く活動に加えて、より軽量や肌触りの良いものを投入した結果、生理用品などを代用していたユーザーの移行に成功しているようである。


 介護初心者にどう分かりやすく伝えるか
 在宅増額、施設減額といった介護報酬制度の改定など国の政策は「自立支援」、「介護予防」の方向へと向かっており、在宅介護サービスの受給者が増加している。それに伴い、一般店頭の活性化がますます見込まれる。
 そうした中、増えるであろう「介護初心者」に対し、分かりやすい売り場作り、商品アピールが必要と考えるメーカーは多い。従来以上に、パッケージの見た目で訴求し、正しいおむつ選びを店頭で促し「そこからが再度品質の勝負」(某メーカー)と見る声もある。


 子供用は30歳代ママを中心に回復傾向か
 子供用紙おむつ市場は、少子化で苦戦はしているが、昨年はやや歯止めの傾向が見られた。あるメーカーの調査では、11年の市場規模は1496億円で前年比92・7%だったが、12年は1464億円で同97・9%、13年予測は1439億円の同98・3%と縮小幅が緩やかになっている。この要因として、同メーカーは「30歳代の母親」と「ワーキングマザー」の増加によるピース単価の上昇と見ている。30歳代の母親は20歳代よりも品質を見る目が厳しく、また、ワーキングマザーの増加は、おねしょ対応の増加やおむつ離れの遅延化などにつながる一因となっているとも考えられ、これらの結果、より品質の良い物、大きいサイズの物などが市場を底上げしていると捉えている。



 
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