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特集

特集・ヘアカラー——白髪染めエントリー層を取り込め

2013年4月8日

泡品質向上とカラートリートメントが鍵

 

 11年以降、縮小傾向が続くヘアカラーリング市場。特に市場規模の大きい白髪用は、12年に大型新商品がなかったことやターゲットのサロン利用者増加の影響で微減が続いた。ただ「今年以降は白髪用が回復傾向にあり、縮小幅は小さくなる」(メーカー)と予想されている。市場の現状と今後を取材した。

 市場は微減傾向
 経済産業省の化粧品出荷実績によると、12年の染毛料の出荷金額は979億4400万円で、前年同期比102・0%と前年を上回った。個数でも同100・7%とわずかながら増加している。一方で市販品ルートに限ると、市場規模は771億円で同96・8%と減少。この内、白髪用は同98・2%、黒髪用は同89・8%と前年を下回った。
 白髪用と黒髪用の構成比は約8対2。シェアは、白髪用がホーユー、花王、ダリヤの上位3社で約75%、黒髪用はホーユー、花王、ダリヤ、マンダムの上位4社で約90%を占めている。剤型別の構成比は、泡20%、クリーム50%、液状・粉末他が30%で、白髪用の最大セグメントは早染めクリームだが、泡剤型も重要なセグメントになりつつある。泡は3年前と比較して約2倍、逆に液状他は同じく約半分。クリームと泡で約6割を占めている。
 黒髪用の割合は、ドラッグストアでは比較的高いが、ホームセンターやスーパーマーケットでは10%以下と低い。

 明るくなった売り場
 白髪用は08年、泡剤型の発売により単価がアップしたが、10年には各社から商品が出そろい競争が激化。11年は震災の影響で買い控えもあり使用者が増えなかった。また、染まり具合の不満による使用中止や、漠然とした染まり不安によるトライアル阻害により泡剤型の単価がダウンし現在もその傾向が続いている。
 黒髪用は12年、団塊ジュニアが白髪染めに移行するなどユーザーが減少。11年の震災で派手さを敬遠した経緯もあり、やはり平均単価が下落、市場は95〜96%と鈍化している。
 13年は「白髪用ヘアカラーやヘアマニキュア、一時着色料の新商品が市場をリードしていくと考えられるため市場の縮小幅は小さくなる」(メーカー)と見られている。35歳から79歳までの白髪世代は増加せず市場は横ばいだが、その内35〜49歳の団塊ジュニアを含む世代は増加傾向にあり、特に40歳代は110%と伸長(10年比)。団塊ジュニアに加え、02年のカラーリングブームのコア層も“白髪染めエントリー層”に差し掛かっている。
 このエントリー層は髪色を楽しみたい世代なので①泡で手軽に染められ②泡でもしっかりと明るい色に染まる—という条件が満たされている必要がある。「いかにも白髪染め」というパッケージは敬遠する。そこでこの春は、高い染毛機能を持ち明るいパッケージの新商品を各社が投入。「ここ数年で、ヘアカラー売り場の雰囲気が一番変わった」(メーカー)という。簡便さはサロンユーザーからの移行も期待できる。染毛意向者が約8割と高水準を維持していることも市場回復への足掛かりとなりそうだ。

 “カラトリ”に期待
 “明るい白髪染め”と並んで期待されているカテゴリーが、カラートリートメントだ。
 ①髪と地肌への優しさ②インバスで使える手軽さ—が特徴で、実際にホーユーやダリヤといった有力メーカーもウエートを高めてきている。通販市場ではカラートリートメントが約7割を占めており、市場の底上げに大きく寄与しているが「通販ユーザーの中には、店頭で販売されていることを知らない人もいる」(メーカー)。今後はこういったユーザーへの告知が課題で、花王を筆頭に他社の出方に注目したい。
 まだまだ拡大の余地があるヘアカラー市場。既存のクリーム剤型の高付加価値化に加え“白髪染めエントリー層”の使用率拡大、カラートリートメントの機能向上と認知度アップが市場の活性化につながりそうだ。



 
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