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特集

特集・メンズコスメ——高まるオトコの清潔感志向

2013年3月4日

においケアなどまだある潜在需要

 

 経済産業省が発表した統計によると、12年1〜12月の化粧品出荷実績は1兆4033億6800万円で前年同期比99・9%だった。このうち、男性皮膚用は210億7300万円で同97・1%。2年前の10年の出荷金額の前年同期比は1・5%減で男性皮膚用の構成比が1・36%、11年が同11・9%増で構成比は1・55%、12年が2・9%減で構成比は1・50%と微減となった。足踏み状態にも見えるメンズコスメ市場だが、各社の新商品投入は続いている。戦略の背景に何があるのか、各社の商品戦略を追った。
 本紙でも度々取り上げてきたが、今の男性のビューティーは、若年層、ミドルを通じて「清潔感」である。清潔感を考慮せずにメンズコスメは語れないと言っても過言ではない。若い世代は母親から保湿、UVケアを自然に教えられ、一方、ミドル世代はかつてと違って「自分はまだまだ現役」という意識が強い。


 清潔感を象徴するアイテムとして、洗顔料と制汗剤がある。資生堂によると、シートを除く男性用洗顔料市場は年々拡大傾向にあり、11年は07年比で112%。男性の洗顔料使用率は平均で5割弱、年代別では20代の使用率が64・5%と最も高い。
 このような市況のもとで資生堂が実施したアンケート調査では「男性が洗顔料に求めること」として「ツルツルの肌」や「潤いのある、みずみずしい肌」など「なりたい肌になれること」が上位に入った。このことから「洗顔」に対しては、ただ汚れを落とすだけではなく「奇麗な肌になりたい」という美容意識になっているようだ。“清潔感志向”がここに現れている。
 また、見た目の清潔感に匹敵する重要な要素が「においのケア」である。ロート製薬の調査では、30〜60代の男性の約3人に2人が「自分のにおいを気にしている」と回答した。「エレベーターで女性に後ろに立たれると、自分のにおいに不安を覚える」、「シャツの替えを持参してこっそり着替えている」といった男性の声も挙がっているという。年代別では30代で69・5%、40代前半で71・5%と増えており、年齢を重ねる程、においへの意識が高くなっている。


 におい対策では制汗剤が一般的で、使用率は26%であるのに対し、体の洗浄剤であるデオドラント系ボディーソープの使用率は4%。ボディーソープによるにおいケアは、まだ潜在市場としての可能性がありそうだ。
 汗をかく夏に向けては、クールダウン用のボディーローションも一般的になってきている。ユニリーバ・ジャパンの「アックスアイスバースト」は、ジェルが塗布されると“バチバチ”と音を立ててはじけながらマイナス20℃に瞬間冷却。機能だけでなく「効果感」をイメージさせるユニークな剤型となっている。ロート製薬の「オキシークーリングドライUV」シリーズは、爽快感を併せ持った日焼け止め。いずれの商品も、ユーザーの「心身ともに清潔感を追求する姿勢」に思いを馳せた最新のアプローチと言えるだろう。



 
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