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特集

特集・香りのある生活——再活性化へ高まる期待

2013年2月25日

買いやすい売り場作りへ

 

 いまや、これなしでは日常生活が考えられないほど広がりを見せる「香り」。玄関、リビング、トイレなどの空間や、洗濯、掃除、防虫などにいたる生活シーンの多くで、香りのあるスタイルを求める傾向が強まっている。日用品業界でその代表格とも言える消臭芳香剤を中心にまとめた。
 近年続く香りブームは、様々なカテゴリーに広がりを見せているが、元祖とも位置付けられる消臭芳香剤では昨年、それまでの市場伸長率にブレーキが掛かった。数量面では前年に近い数字で推移したものの、依然として続くデフレの影響もあって平均単価がダウン、トータルの金額ベースで数ポイントの減少を強いられた。市場規模は約540億円と見られるが、今期は主要参入各社が共に単価を引き上げるような新製品を発売する予定で、これらが上積みになる形での再活性化が期待されている。


 市場が再び上昇機運に乗るための基本となるのは、消費者の香りに対する意識にどう対応していくかということになろう。支持が上位に来るような従来の定番的な香りだけでなく、抵抗感が薄まったと言われる独自性の強い香りの商品も欠かせなくなってきた。むしろ最近では、新たな香りを探求するニーズが高まったおり、「多少は異質な香りであっても、まずは試してみようという人が増え、その意味でハードルが下がった」(大手メーカー)という。
 これを踏まえて各社は、幅広い香りのラインアップに加えて、これにミートするパッケージ、ネーミング、剤型、あるいはブランドの世界観まで含めた総合的な価値提案を主流としている。これに伴い市場に投入されるアイテム数は、PB商品も含めて総体的に増加の一途だ。


 一方、エステーの調査によると、消臭芳香剤の購入に関して、どれを買うか売り場で決定する人が62%に上るという。更には、消臭芳香剤を買うかどうかを決めるまでの時間は、売り場に立ち寄ってからわずか35秒、その後に商品を検討する時間も25秒と、非常に短いことが分かっている。
 この2つの事象から導き出される課題は、選びやすく、買いやすい売り場をいかに構築するかということに他ならない。ますます多様化するニーズに店頭でバランス良く応えていくことが、再活性化への近道になりそうだ



 
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