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特集

特集・シニアライフケア——伸長商材、秋冬に勢い加速へ

2012年10月8日

店頭起点で正しい商品選び推進

 

 高齢者の増加に伴い、成長を続ける大人用排泄ケア市場。中でも11〜12月は気温の変化による尿漏れの不安や高齢化による各種症状の悪化、年末年始時の一時帰宅などから新規ユーザーの増加や既存ユーザーの商品変更など市場が動く時期でもある。拡大する市場と各社の戦略や商品動向を追った。【太田健一】

 あるメーカーは、現在の成長要因及び今後の拡大のキーワードに「軽失禁」、「パンツ、パッド」、「高機能パッド」の3点を挙げる。12年通年の各カテゴリーの前年同期比を「パンツ、パッド」を含む中度向け106・8%、「高機能パッド」を含む重度向け103・6%と予測。近年拡大する軽度失禁は114・2%と引き続き高い伸長率を見込む。
 ここでは、この予測を基に秋冬の各カテゴリーの動向、更なる成長に向けたポイントなどを考察してみたい。
 パンツ用パッド、高機能パッドは高伸長
 軽度失禁は通年を通して成長傾向にあるが、特に秋を迎えると「軽失禁の入り口のユーザー、いわば、比較的若いアクティブシニアが旅行シーズンで出掛ける時に”ちょっと不安”と感じ、使い始めるケースがある」(流通関係者)ことから、啓発を含めた広告投下や、トライアル促進につながる増量企画品の展開、羽付きタイプの商品育成などで市場を底上げしようとする動きが見られる。
 中度は、パンツが105・7%、パンツ用パッドが115・5%と高い伸びが予測されている。11〜12月に掛けては、睡眠時間が深くなり、尿量も増加することから、長時間用の高吸収パッドを使うユーザーが増えてくる。また、尿量が増加した場合、パンツにパンツ用パッドを併用するというユーザーがトライアルを含め増え、また、新規のパンツユーザーも目立ってくる。
 重度はカテゴリー全体が微増の中、高機能パッドが111・3%と2桁の伸びを示しそう。特に11〜12月は尿量の増加によって、春夏より高機能パッドや夜用パッドを使用するユーザーが増え、通常品からのランクアップが最も発生する。
 中度、重度共にこういった背景から、この時期にプラスオンを見込むメーカーも多い。ただ「市場全体としてこういった季節要因によって市場が拡大する、という動きはまだ定着していない」(流通関係者)という声もあり、メーカー発でこれらの情報を店頭や各種媒体などで訴求していくことが直近の大きな課題となりそうだ。
 季節要因による成長の定着なるか
 トップメーカーのユニ・チャームは、新規ユーザーや商品変更の目立つこの時期だからこそ、日常生活の基本動作の指標となる「ADL」別の売り場提案を強化。正しいおむつ選びを推進し、パンツ用パッド、高機能パッドの使用促進へ、インフォメーションボードなどの販促物と商品パッケージとの連動性の発揮を目指している。更にインフォメーションボードと注力するキャンペーン、テレビCMとリンクさせ、各ADL別の推薦賞品を店頭で表示。正しいおむつ選びへの意識向上を図ろうとしている。
 今後、他メーカーがどういった形でこの”連動性”を追い求めるかが市場動向を左右する一つの鍵になってくるかもしれない。

 
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