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特集

特集・バスタイム——商品拡大 広がる選択肢

2012年10月1日

小売店頭は“百花繚乱”

 

 残暑の厳しかった季節を過ぎ、ようやく秋冬物の荷動きが活発化してきた。特に入浴関連商材は、気温の低下と共に需要拡大が進むが、近年は若年層がシャワーのみで入浴を済ませる傾向が強まるなどして、市場に影響を与えている。一方で入浴剤は、様々な切り口からバラエティーに富んだ商品開発が進み、安定した成長を維持している。【袖山 洋】

 11年度の入浴剤市場規模は約505億円(本紙推計)で、前年に比べ2〜3%増加したと見られる。震災直後に発生したイレギュラーな動きはなくなり、元来の健康志向の高まりを背景に、また6年振りにやってきた寒さの影響も色濃く出て、全般に好調な推移を見せた。多くの人がストレスを抱え込んでいるとされる現代社会において、入浴に対してリラックス、リフレッシュを求める層も増え、これが市場にとって追い風となっている。
 反面、近年は若年層を中心に夏場はシャワーのみで済ませて、湯船に漬からないという人も増えている。増してや真夏日が続くような記録的な夏には、そうした傾向が強まる。しかし、冬場の湯船入浴の頻度は週平均5・9回、毎日湯船に漬かる人が約7割という調査結果もあり、需要の根強さを支えている。
 タイプ別に見ると、最大の比率を持つ温浴タイプ、それも錠剤の動きが活発だ。トップブランド「バブ」でバリエーション豊かな展開を進める花王に続き、同タイプの商材を持つ白元も活発なマーケティングで追随する。「きき湯」がヒット中のバスクリンも加わり、この分野はますます活性化しそうだ。
 温浴タイプの粉末は、前年に大幅な伸びを見せた反動もあって減少傾向にあるが、今シーズンは下げ止まりが期待されている。
 また、暑い夏ということで期待されたクールタイプは、横ばいで推移している。これに対して新カテゴリーであるシャワー用入浴料は、昨年こそ大幅な伸びを示したものの、今年は全般の冷夏が影響して成長性を鈍化させており、今後の巻き返しが待たれる。
 温泉タイプはクラシエホームプロダクツの「旅の宿」、バスクリン「日本の名湯」に加えて、中小メーカーも数多く参入しているが、再び人気に火がついて拡大した。今シーズンも流通の期待が高い。
 バンダイやエポック社が中心の子供向け商材は、登場から一定の時間を経過して認知が進んでいるが、かつてのように大ヒットするようなアイテムがなく減少傾向にある。しかし、爆発的なヒットをもたらす可能性も秘めている。
 最近の人気はアロマ系入浴剤。様々な香りや色、素材、コンセプトなどを訴求するアイテムが数多く登場してきている。これに伴い、バラエティーショップに限らずドラッグストアやスーパーの入浴剤売り場も、選択肢の広がりと共に華やかさを増している。
 マスコミや口コミを通じて拡散した炭酸ガス人気は、今シーズンも続きそうだ。血行や新陳代謝を促進するという働きが、折りからの健康志向にうまくマッチした形で商品の需要を押し上げている。
 また、スポット的に登場する商品の動きも注目される。一つ一つの販売量は小さいが、多種多様なアイテムが業界内外から市場になだれ込んでおり、流通のプライベートブランドも含めて一定の比率を構成する。特定の地域や店舗でのみ爆発的に売れているアイテムもあり、無視できない存在になってきた。ナショナルブランドとの組み合わせで、一段とにぎやかな店頭が構築されそうだ。

 
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