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特集

特集・ベビー&キッズケア——より安心・安全な製品を

2012年8月27日

少子化進むも、高付加価値品好調で金額ベースは横ばい

 

 国内では1973年をピークとして、出生率の減少傾向が進んでいる。昨年誕生した新生児は105万人と戦後最少となり、減少幅は縮小しているものの、依然として下げ止まりを見せず、少子化はますます深刻な課題となっている。そんな厳しい状況の中、高付加価値商品の投入や海外への積極展開など、様々な工夫を凝らす各社の施策を紹介する。【安藤大輔】


 あるメーカーの調査によると、保湿剤、洗浄剤、パウダーなどのベビースキンケア市場の規模は約100億円。新生児の数は減っているのにもかかわらず、近年は横ばいを保っている。これは、消費者のスキンケア意識の高まりや、高付加価値商品の数が増えたことなどが要因だ。一つの機能だけではなく、洗浄に保湿、更には香りが付くなど複数の機能を持つタイプを始め、プレミアム商品が伸びており「市場拡大のヒントはここにある」と、その動向を注視する関係者は多い。
 「使わなければという必要性を感じないくらい、使うのが当たり前となっている」(メーカー担当者)洗浄剤は、使用率が約97%と非常に高く、金額ベースでも50億円ほどの市場を形成している。液体、泡、固形と様々なタイプがあるが、近年人気を集めているのは泡タイプの洗浄料。通常よりも高単価だが、乳幼児を抱いたままでも片手で使えるなど、使い勝手の良さからシェアを拡大している。


 ローション、オイルなどの保湿剤は25〜30億円ほどの規模。これは「肌トラブルを感じた時にのみ使う」(メーカー担当者)という問題解決型の商品として、使用率が約20%にとどまっているためで、日常ケアの重要性をより強く啓発していく必要がある。
 また近年、注目を集めるのがUV商品。紫外線からのケア意識の高まりやアイテム数増加などの要因で、5年前には30%ほどだった使用率も現在は50%ほどに高まりを見せている。店頭では成人向け商品との差別化が図られた形で陳列されるケースも増えている。


 対象の年齢層を拡大
 乳児向けアイテムを数多く展開してきたピジョンは今春より、赤ちゃん用品は卒業したくても、大人用ではまだ早いという時期の子供に向けた「1才半からのピジョンシリーズ」を展開。和光堂も今秋、乳歯ケア「にこピカシリーズ」で成長に合わせて使用できるよう、「ベビー」用に加えて「キッズ」用を発売した。このように、国内での出生数の伸びが期待できない中、商品のターゲット層を広げていく動きが見られている。その他にも、高付加価値商品の増加や海外進出など、市場の活性化につながる動きは数多い。厳しい状況の中、様々な展開を図る各社の施策に、今後も注目したい。

 

 

 
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