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特集

特集・メーク——回復への兆し色濃く

2012年7月9日

リップカラー、チークなど好調

 
スキンケアに比べてブランドスイッチが起こりやすく、カウンセリングブランドからセルフブランドへの移行もより進みやすいと言われるメークアップ。近年は市場の縮小が続いていたが、チークやリップカラーなどの好調もあって、ようやく下げ止まりの兆しが見えてきた。バラエティー豊かなアイテムが手頃な価格帯で数多く出そろい、店頭を明るく盛り上げている。

 
 市場は下げ止まり
 調査会社の富士経済が、メークアップベース、ファンデーション、フェースパウダーのベースメーク3品目と、アイシャドー、アイライナー、アイブロー、マスカラ、チーク、リップカラー、ネイルカラー・ネイルケアの7品目、計10品目を対象に行った市場調査によると、メークアップ市場は、07年の5064億円をピークに、以降は縮小傾向にある。リーマン・ショックの影響が本格的に現れた09年は落ち込みが著しく、前年から約240億円減少した。

 
 また昨年は、被災地への配慮や供給体制が整わないことなどから、新色が数多く発売される春夏シーズンにテレビCMや販促の自粛がなされ、上期の売り上げが減少した。しかし下期は、再びCMや販促、新製品の発売などに各社が取り組んだ結果、前年比1・4%減に留まっている。

 
 今年に入ってからも積極的な動きが続く。経済産業省の化粧品出荷統計によると、仕上げ用化粧品の金額は年初から前年実績をやや下回って推移しているが、個数については前年実績を上回っている。1〜4月の累計では、個数が前年同期比114・6%、金額が同99・8%と、出荷ペースは順調。市場に下げ止まり感が見られることから、富士経済は、12年は、前年比0・5%減の4637億円で着地すると予測している。

 
 ライフスタイルの変化でヒットも
 近年の節約志向を逆に追い風として成長したのが、1アイテムでベースメークが完了するBBクリーム。その手軽さと割安感が、現代女性の時短と節約志向に合致して定着、エスティローダーやディオール、アユーラなどの百貨店ブランドにもBBクリームがラインアップされるようになった。

 
 また、節電のために夏場の空調温度が以前より高めに設定されるようになったことから、化粧崩れやてかり防止への関心が高まっている。花王の「ソフィーナプリマヴィスタ皮脂くずれ防止化粧下地」は、機能をずばりとうたった分かりやすいネーミングでニーズに応え、昨年のヒット商品となった。今年も節電の夏となるため、皮脂を抑えるミストなどの動きが期待される。

 
 頬や唇用アイテムが好調
 目元を強調するメークでは、より目元に視線を集めるために頬や唇の色味は抑えられることが多かったが、近年は、頬や唇に赤みを持たせて健康的で可愛らしく見せるメークへと流行がシフトしている。

 
 チークやリップカラーへの関心の高まりは、「アットコスメ」に投稿される一般女性の口コミからも見て取れる。数年前までは、アイメーク製品や、ウオータープルーフのマスカラやアイライナーを使ったメークをしっかり落とせるクレンジング料が注目を集め、「アットコスメベストコスメ大賞」は、07年の角栓クリアジェルを除き、05年が洗浄力の高いオイルクレンジング料、06年がアイシャドー、08年がポイントメーク用クレンジング料と、アイメークとの関連性が高いアイテムが受賞していた。

 
 ところが、09年はクリニークのリップグロス、10年はジルスチュアートのチーク、11年はディオールのリップグロスと、頬や唇用メークアイテムの受賞が続き、7月2日に発表された「2012年アットコスメ上半期ベストコスメ」も、カネボウ化粧品のチーク「コフレドールスマイルアップチークス」が大賞を受賞した。

 
 こうしたトレンドの変化を受けて、チークやリップカラーの需要が増加、新製品が続々と投下され市場を盛り上げている。特に、これまであまりリップカラーを使用してこなかったのが20代女性。

 
 その彼女らが新たに使い始めることで市場が拡大すると期待されている。


 市場を笑顔に
 「コフレドールスマイルアップチークス」は機能性と“見た目が可愛く、明るい気分になれる”という情緒的要素との両立を図った製品で、製品名の通り“スマイル”がポイント。資生堂も今年は“笑顔”をコミュニケーションツールとして重視し、「マキアージュトゥルールージュ」のテレビCMは、後藤久美子、武井咲の笑顔を強調している。

 
 景気が本格的に冷え込んだ時期を境目に、笑顔をより明るく素敵に見せるチークやリップカラーの使用が増えてきたことは、実に印象的。市場も下げ止まったと見られる今後は、これらの製品がリードして、女性も市場も笑顔にしてくれることを期待したい。

 
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