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[業界ニュース] 花王が有力販売懇親会を実施

2016年11月28日

 

 花王は11月26日午後2時から、東京都千代田区のホテルニューオータニで「有力販売店会」を開いた。澤田道隆社長、吉田勝彦専務、花王グループカスタマーマーケティングの竹内俊昭社長が登壇し、世界情勢や関連市場の現状と見通し、同社グループの取り組みや考え方、更に今後の施策など多岐に渡るテーマに基づき説明した。

 冒頭、「生の声を聞く」「現場を知る」「ネットの声にも耳を傾ける」ことで、マス調査ではつかみきれない新たな顧客層を探るために花王グループが行っている活動をビデオで紹介したのに続き、澤田社長があいさつに立ち、経営的観点から気になることとして、変化の質、メディアの多様化について語った。
 最近の変化は考えられないほど速く、大きいという澤田社長は「為替や原材料価格、気候の変動、森林破壊、動物実験、食糧廃棄の問題など、日本より欧米が先んじているエシカル的な流れも影響を及ぼしてきている。マイクロプラスチック、エタノールや防腐剤などのフリー化、自然・天然・オーガニック、ボタニカルなど、まだ本質的に議論されることなく大きな流れができる方向性もある。国内ではインバウンド消費が急速に変化し、コンプライアンス問題の取り上げられ方など、レビュテーションリスクが大きくなっている」とした上で「変化に取り残されると大きなダメージを受けるため、変化を早く察知し、迅速に対応することが重要となる」と述べた。一方で「変化対応だけ、追いかけるばかりでは疲れ、いずれは対応しきれなくなる。失敗してでも自ら変化をおこしていくことにもチャレンジしなければと思う。また、自らが変わらないと、周りから強制的に変化させられることにもつながりかねない」として「自分たちで変化することに、共にチャレンジしていければと考えている」と呼びかけた。
 また「生活者へ向けた情報伝達手段として、これのではテレビ、ラジオ、新聞、雑誌などが有効だが、最近は多様化が進んでいる。若年層はスマホを用いて、ユーチューブを見て、SNSで広めて、といった新たな情報伝達を行っている。これにより、非常に速く、予想外の流行やリスクを生み出している。電子メディアを通じたマーケティングは、コストが安く、ターゲットに合わせてできること、費用対効果が十分でないこともあるが、大手でなくてもできるため参入障壁が下がり、小規模企業の台頭も目立つようになってきた。将来へ向けて我々も考えていかねばならない重要なテーマと捉えている」とした。その上で「数年前に比べていろんな問題が迫っており、しっかり受け止め、真摯に対応していくことで行くということが、経営的に重要。明確に言えるのは、消費財ビジネスにおいてこれまでのモデルでは今後の持続的成長が難しいということ。また、これまでの強みは、変化への迅速な対応の障害にもなりうる可能性もある。何にこだわり、何を変えていくかが重要になると思う。やはり、これらに単独でチャレンジするのは非常に難しい、上手な連携が一つの方向性と言える」と語った。
 花王グループがこだわる市場活性化については、「新たな視点、新たな発想で取り組んできた。既存市場に参入するにしても、みんなをWIN−WINにするような構造を目指してやってきた。例えば『エッセンシャル』では今年1月、新たな詰め替え容器“ラクラクecoパック”を採用。発売後はたくさんの方から感動、感謝の声をいただいている。これにより、もう一段高い詰替用の市場が生まれ、社会に役立つ方向性が出せるのではないかと思っている。更に8月にはシャンプー・コンディショナーを改良し、キューティクルエッセンスを発売した。トリートメント市場は、3品使うのが面倒、放置時間が長いといった理由から市場が少しずつ減少する傾向にあるが、キューティクルエッセンス投入以降は市場が2桁伸長して、活性化しつつある」と事例を挙げ「今後も社会変化のニーズを先取りして、新たな視点、新たな技術による商品の開発により、生活者の暮らしを変えていけるようにしていきたい」と意欲を見せた。

 続いて吉田専務は、変化に対応する花王のモノづくり、マーケティングの方向性などを紹介。「多様な消費者、価値観が現れる中で、事業にどうトレンドや変化を取り入れていくか」として、社会的な変化へ同じように変化していくだけではなく、独自の変化も必要との認識を示した。マーケティングの一例として動画を2本放映し「我々の商品が生活の中に入り込むことでどういうお役立ち、ベネフィットがあるか。そこまで含めて価値をどう伝達していくかを考えている。その意味で我々危機とチャンスの両方を兼ね備えていると思う。みんなが使っているブランドから、自分なりの商品や品質へのこだわりや、それを拡散するチャンスも生まれる時代。社会的なブランドを持つことが重要な観点で、生活者中心にシフトしていく中で、製品はもとより、売る際のパッケージやコピーはそれでいいのかどうか、ブランドを通してどう生活者とつながるか、見直していきたい」と強調した。
 更に竹内社長は「生活者の理解と新しい販売手法の提案」について説明した。中で、使用率が高いカテゴリーについて付加価値品の構成比を高め、そうでないカテゴリーでは生活者に気づきを提案して新たな需要を創造していくとした。こうしたことを受けて「価値伝達の進化による売上拡大」と「売場生産性の向上」が重要と述べ、それぞれの具体的取り組みを示した。

 
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